Cómo crear una propuesta de valor
Hay muchas personas con ideas de negocio geniales y empresas con excelentes productos o servicios, que no llegan a tener éxito porque no “conocen bien” que es lo que ofrecen y/o no saben expresarlo y transmitirlo. Si ese es tu caso este artículo seguramente te va a interesar.
Si quieres convertir una idea en un negocio exitoso, el paso siguiente después de que tienes tu idea de negocio es crear una propuesta de valor.
De allí la importancia que tiene para un emprendimiento e incluso para una empresa grande, saber que es una propuesta de valor, que elementos la componen, como crearla, darla a conocer y proporcionarla al segmento de clientes para el que fue creada.
Por consiguiente, lo primero que debes tener presente al elaborar una propuesta de valor, es que después de realizar un estudio de factibilidad, dicha propuesta va a servir para desarrollar un PMV que permita probarla con potenciales clientes.
Así las cosas, tu propuesta de valor no va a ser más que una suposición de lo que quieres ofrecer a un segmento de clientes determinado para resolver un problema y/o atender una necesidad que crees que tienen.
Posteriormente, con el desarrollo del PMV, a partir de esta primera propuesta de valor, debes someterla a prueba con los potenciales clientes, de manera de optimizarla hasta que tengas una propuesta de valor “definitiva” para salir al mercado formalmente.
Ahora bien, el hecho de que la primera propuesta de valor sea una suposición, no significa que debemos tomarlo a la ligera y hacerlo mal. Por el contrario, desde el principio debemos elaborarla de la mejor manera posible.
Por ello, a fin de orientarte en este aspecto, vamos a comenzar por decirte que es una propuesta de valor.
¿Qué es una propuesta de valor?
Es el centro del modelo de negocio de una empresa y una herramienta que permite describir un producto o servicio, como resuelve un problema o atiende una necesidad y que beneficios aporta a un segmento de mercado determinado.
La propuesta es la base para definir el modelo de negocio y el plan de marketing de la empresa, ya que, abarca de manera explícita la definición del producto o servicio a comercializar y los beneficios que este aporta, los cuales serán resaltados como parte de la estrategia de promoción.
De igual forma, abarca de manera implícita, el precio del producto o servicio a comercializar y la distribución en un segmento de clientes o plaza determinada, ya que, el precio del producto o servicio depende entre otras cosas de las características del mismo y, la distribución depende del segmento de clientes para el cual se diseñó la oferta de valor.
Ahora bien, esta herramienta especifica dos cosas; una propuesta que es hecha a alguien y un ofrecimiento de valor a ese alguien, los cuales se deben definir, debido a que pueden ser muy subjetivos, ambiguos o abarcar muchas personas.
Ese alguien son tus clientes y/o clientes potenciales y, el valor que se ofrece, es lo consideran relevante en sus vidas, trabajos o empresas para sentirse muy bien de alguna forma, mientras satisfacen una necesidad o resuelven un problema a través del proceso de decisión, compra y uso de tu producto o servicio.
Es por ello, que la propuesta de valor parte del conocimiento de un segmento de clientes determinado y de sus problemas, necesidades, intereses, dolores, aspiraciones y sobre todo de sus emociones.
De modo que, permita descubrir que es lo que valoran y así, crear un producto o servicio que además de resolver un problema o satisfacer una necesidad de tus clientes de una manera diferente a la competencia, les genere una experiencia única que valoren hasta el punto que supere por mucho el costo de la misma y, los lleve a convertirse en clientes satisfechos y fieles a tu marca.
Ahora que sabes en que consiste una oferta de valor, vamos a decirte cuales son los principales tipos de propuesta de valor que existen.
Tipos de propuesta de valor
De acuerdo con el libro Generación de modelos de negocio de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, existen dos formas de generar valor a través de una propuesta de valor; una es de manera cuantitativa como precio, velocidad de servicio, etc. y otra, de manera cualitativa como diseño, experiencia del cliente, entre otras.
Dentro de estas dos formas, podemos destacar las siguientes:
2.1.- Novedad
Consiste en resolver un problema hasta ahora no resuelto o resolver un problema de una manera distinta y novedosa, con relación a la forma en que se había resuelto hasta ahora.
De igual forma sucede cuando se satisfacen necesidades hasta ahora inexistentes o no percibidas por los clientes como en el caso de la creación de los teléfonos móviles.
2.2.- Mejora en el rendimiento
Se refiere al aumento del rendimiento de un producto o servicio como, por ejemplo, lo fue durante mucho tiempo el sector informático, comercializando equipos cada vez más veloces o con mayor capacidad de almacenamiento o, como lo son desde hace tiempo los teléfonos móviles con las mejoras en sus cámaras incorporadas.
2.3.- Personalización
Se trata de la adaptación o adecuación de los productos o servicios a las necesidades específicas de cada persona o de cada segmento de clientes a los que se dirige una empresa.
En los últimos años, la tecnología de la información y la inteligencia artificial han permitido desarrollar la personalización masiva de ofertas de valor, al mismo tiempo que se aprovecha la economía de escala, tal como lo hace Netflix que te recomienda películas o series y califica con un porcentaje las que selecciones en función de lo que hayas visto anteriormente.
Tipos de propuesta de valor
De acuerdo con el libro Generación de modelos de negocio de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, existen dos formas de generar valor a través de una propuesta de valor; una es de manera cuantitativa como precio, velocidad de servicio, etc. y otra, de manera cualitativa como diseño, experiencia del cliente, entre otras.
Dentro de estas dos formas, podemos destacar las siguientes:
2.1.- Novedad
Consiste en resolver un problema hasta ahora no resuelto o resolver un problema de una manera distinta y novedosa, con relación a la forma en que se había resuelto hasta ahora.
De igual forma sucede cuando se satisfacen necesidades hasta ahora inexistentes o no percibidas por los clientes como en el caso de la creación de los teléfonos móviles.
2.2.- Mejora en el rendimiento
Se refiere al aumento del rendimiento de un producto o servicio como, por ejemplo, lo fue durante mucho tiempo el sector informático, comercializando equipos cada vez más veloces o con mayor capacidad de almacenamiento o, como lo son desde hace tiempo los teléfonos móviles con las mejoras en sus cámaras incorporadas.
2.3.- Personalización
Se trata de la adaptación o adecuación de los productos o servicios a las necesidades específicas de cada persona o de cada segmento de clientes a los que se dirige una empresa.
En los últimos años, la tecnología de la información y la inteligencia artificial han permitido desarrollar la personalización masiva de ofertas de valor, al mismo tiempo que se aprovecha la economía de escala, tal como lo hace Netflix que te recomienda películas o series y califica con un porcentaje las que selecciones en función de lo que hayas visto anteriormente.
2.4.- Diseño
Este es un factor importante en algunos sectores como la moda, los automóviles e incluso en algunos alimentos cuyo empaque o envasado muchas veces constituye una parte importante de la propuesta de valor.
El diseño generalmente está asociado a las emociones, el estilo de vida y al estatus que le puede generar a un segmento de clientes.
2.5.- Marca / Status
Tiene que ver con el hecho de que para muchas personas el reconocimiento, el sentido de pertenencia, el estar a la moda o el estatus social, representan valores relevantes que pueden conseguir al usar productos o servicios de determinadas marcas, ejemplos de esto son la marca Rolex y el iPhone.
2.6.- Precio
Las propuestas de valor basadas en el precio, por lo general, ofrecen un valor similar al de sus competidores, pero a un precio menor, por lo cual están dirigidas a segmentos de mercado comúnmente muy grandes y que se rigen por el precio.
En este caso, para tener éxito se requiere de un modelo de negocio sólido y muy bien pensado. Uno de los ejemplos más comunes se presentan en algunas líneas aéreas.
2.7.- Reducción de Costos
Este tipo de propuesta de valor, aunque se ofrece también a las personas, por lo general, va dirigida a las empresas que aprecian el uso de herramientas que les permita disminuir los costos de cualquier actividad dentro de su organización.
Un buen ejemplo de este tipo de propuesta de valor es Dropbox, que brinda la posibilidad gratuita de compartir y respaldar de manera sencilla y eficiente archivos en la nube.
2.8.- Reducción de riesgos
Se enfoca en reducir los riesgos asociados a la adquisición de un producto, por ejemplo, a través de seguros, garantías o servicios postventa.
2.9.- Accesibilidad
Se puede ofrecer valor al poner productos o servicios “comunes” al alcance de personas que no tenían acceso a ellos, lo cual se puede hacer por medio de modelos de negocios innovadores, el uso de la tecnología o la combinación de las dos cosas, tal como lo hace Zara que ha logrado que muchas personas de clase media puedan acceder a ropa de calidad y alta costura, debido a los precios accesibles que manejan.
2.10.- Comodidad o utilidad
Otra forma de generar valor es haciendo las cosas más fáciles o más prácticas, tanto para las personas como para las empresas.
Un ejemplo de esto, es la aparición del control remoto que ha permitido a millones de personas en el mundo operar continuamente sus televisores u otros aparatos electrónicos, disfrutando de la comodidad de no tener que levantarse cada vez que lo hacían.
Una vez que ya conoces lo que es una propuesta de valor y sus principales tipos, entonces podemos mencionarte los elementos que debes tomar en cuenta para crear una Propuesta de valor.
¿Cómo hacer una propuesta de valor?
Para elaborar una propuesta de valor debes tomar en cuenta los siguientes elementos:
1. Debe estar centrada en el cliente, es decir, conociendo que es lo que él espera obtener o que supera sus expectativas, con relación a un problema y/o una necesidad.
2. Debe estar enfocada en uno o como mucho en dos aspectos que valoren realmente tus clientes y que te permitan diferenciarte y posicionarte en el mercado al que te vas a dirigir.
Esto quiere decir, que no puedes pretender ser el mejor en todo, calidad, precio, formas de pago, distribución, servicio, personalización, rendimiento, velocidad, etc., ya que, es imposible hasta para las empresas más grandes del mundo.
Un ejemplo es Amazon, que no tiene el mejor sitio web, lo cual no le ha impedido llegar a convertirse en el mejor Marketplace del mundo.
Sin embargo, esto no quiere decir que debes descuidar los aspectos en los que tu empresa y su producto o servicio no va a destacar.
Por el contrario, debes trabajar para que todos esos aspectos estén sobre la media con relación a tu competencia y, al mismo tiempo desarrollar una propuesta de valor que destaque claramente el valor que ofreces a tus clientes.
3. Debe ser fácil de comunicar y transmitir el valor que ofreces, ya que puedes tener el “mejor producto o servicio del mundo”, pero si no elaboras una propuesta de valor que tus clientes entiendan y les resulte tan atractiva e interesante que estén dispuestos a adquirirla, no vas a lograr el éxito esperado.
En este sentido, debes tener presente que lo que debes transmitir a tus clientes en lugar de características o funcionalidades, es el valor que ofreces y vendes a través de un producto o servicio, así, por ejemplo, Ferrari vende estatus en lugar de automóviles.
En otras palabras, una propuesta de valor bien estructurada debe incluir los tres (03) elementos siguientes:
- La forma en que tu producto o servicio resuelve un problema o satisface una necesidad del cliente
- El beneficio que ofreces y, por lo tanto, lo que esperan obtener tus clientes al adquirir tu producto o servicio
- La razón por la que tus clientes pueden diferenciar y preferir tu producto antes que los de la competencia.
Después de tener esos tres (03) elementos bien definidos, tienes que determinar la forma en que se los vas a transmitir a tu segmento de clientes.
En este sentido, según el gurú del marketing Neil Patel, la mejor forma de transmitir una propuesta de valor es a partir de la siguiente estructura:
- Un título que describa el beneficio que ofreces al cliente.
- Un subtítulo, donde detallas brevemente lo que ofreces, a quién y por qué.
- Tres puntos con los beneficios o características de tu producto o servicio.
- Un elemento visual (vídeo o imagen) que amplíe tu mensaje.
No obstante, según algunas consultoras o expertos la mejor manera de transmitir la propuesta de valor, es a través de una frase que contenga los tres (03) elementos mencionados y que tenga una forma como la siguiente.
Tu producto o servicio (la forma en que resuelves un problema o satisfaces una necesidad) + tu cliente Ideal + el Resultado Final Esperado (beneficio que ofreces y razón para preferirlo por encima de la competencia).
Hacerlo de una u otra forma e incluso con otra estructura, depende de tu criterio y de tus asesores en marketing, que pueden tomar en cuenta aspectos como el canal, el producto o servicio, el medio publicitario, etc.
Lo importante es que estructures tu propuesta de una forma apropiada, de manera que transmitas eficientemente los tres (03) elementos ya mencionados, para lo cual además de los aspectos de diseño visuales y de ubicación de la información, puedes apoyarte en los siguientes elementos:
3.1.- Claridad
La propuesta debe ser clara, fácil de entender y sin tecnicismos, a menos que te dirijas a un mercado muy especializado.
3.2.- Lenguaje
Se trata de comunicar la propuesta de valor utilizando un lenguaje apropiado a tu target o público objetivo, de manera que, además de entender tu mensaje por ser claro, puedan identificarse con lo que les ofreces.
3.3.- Transparencia
Se refiere a que la propuesta de valor debe ser creíble y demostrable, es decir, no debes exagerar los atributos, beneficios o valor que realmente proporcionas con tus productos o servicios.
Esto significa que los dos primeros valores y los más importantes que debes transmitir como empresa son; la honestidad y el respeto por tus clientes, con lo cual vas a demostrar que eres sincero y ofreces exactamente lo que proporcionas con tus productos o servicios.
3.4.- Brevedad
Debes buscar un equilibrio entre lo que debes transmitir con tu propuesta de valor y hacerlo de la manera más breve posible.
Es importante acotar que la propuesta de valor de una startup, es una suposición no muy elaborada (pero bien pensada), que se mejorará y definirá a través de las pruebas realizadas a los potenciales clientes con el PMV.
No obstante, en el caso de empresas ya establecidas que deseen desarrollar productos similares o incluso diferentes a los que ya tienen, para ser dirigidos a su mercado objetivo, la propuesta de valor es una “certeza” bien elaborada que se confirmará o variará levemente a través de los resultados obtenidos de un estudio de mercado.
En resumen, podemos afirmar que, si tienes claro que es una propuesta de valor, cuáles son sus tipos y los pasos a seguir para elaborarla, estas en capacidad de crear la propuesta de valor de tu empresa, siempre y cuando ya tengas una idea de negocio o un producto o servicio en mente que quieras desarrollar.
Amigo emprendedor(a) o empresario(a), si quieres crear una propuesta de valor inteligente para tu negocio y emigrar a USA, ¡podemos ayudarte!
